Pourquoi Under Armour Stock est dû pour un monstre 2021


Pendant des années, Sous protection (NYSE : SAU ) a été une horreur sur le marché des vêtements de sport par ailleurs en plein essor, et les actions Under Armour en ont payé le prix. Au cours des cinq dernières années — alors que Nike (NYSE : DE ) l'action a augmenté de 100 %, Adidas (OTCMKTS : ADDYY ) l'action a augmenté de 300 % et Lululemon (NASDAQ : LULU ) l'action a augmenté de 600 % — Under Amour a perdu 75 % de la valeur de son action.

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Graphique boursier d'Under Armour contre ses rivaux Nike, Lululemon et Adidas.Source : Place des investisseurs

C'est un énorme écart qui peut s'expliquer par une chose : la mauvaise gestion de la marque Under Armour.





Plus précisément, la direction a raté la vague athleisure au milieu des années 2010 et, pour compenser cela, a décidé d'étendre de manière agressive la distribution de produits via des canaux à bas prix à la fin des années 2010. Tout cela a été de diluer le capital de la marque et de freiner davantage la demande à un moment où les athlètes vedettes de la marque – à savoir la superstar de la NBA Stephen Curry, la légende de la NFL Tom Brady et la star du golf Jordan Spieth – ont commencé à perdre de leur popularité vers la fin de la décennie.

C'est pourquoi les ventes d'Under Armour ont augmenté de 13 % au cours des cinq dernières années (ce qui, sur le marché des vêtements de sport où les ventes de Lululemon ont doublé au cours des cinq dernières années, n'est rien).



Mais, au milieu de la pandémie de Covid-19 de 2020, la direction d'Under Armour a pris d'énormes mesures pour résoudre son énorme problème de marque. Ces étapes jettent les bases pour qu'Under Armour rebondisse en 2021 et pour que l'entreprise participe enfin à ce qui a été un énorme boom de la demande de vêtements de sport.

Dans ce cas, l'action UAA pourrait avoir une apparition monstre en 2021.

Stock Under Armour : que se passe-t-il ?

Pendant des années, l'espace des vêtements de sport était en feu alors que les consommateurs se tournaient vers le port plus large de shorts, de leggings et de t-shirts de sport confortables dans tous les modes de vie.



Mais, alors que Nike, Lululemon et Adidas ont enregistré une croissance énorme trimestre après trimestre, Under Armour ne l'a pas fait. Les ventes en 2019 ont augmenté de 3%. Ils n'ont augmenté que de 4 % en 2018 et de 3 % en 2017.

C'est une croissance anémique pour cette industrie.

Qu'est-ce qui se passe? Problèmes de marque.

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Plus précisément, parce qu'Under Armour a raté le coche sur la tendance athleisure au milieu des années 2010, la société a désespérément essayé de rattraper son retard en 2017, 2018 et 2019 en vendant une tonne de produits dans des canaux à bas prix, comme Kohl (NYSE : KSS ), sur l'idée que la vente de produits à prix réduit augmenterait la portée de la marque.

Ce n'est pas le cas.

Au lieu de cela, tout ce qu'il a fait, c'est diluer le capital de la marque, car lorsque les consommateurs ont commencé à voir des shorts et des débardeurs Under Armour apparaître dans les magasins Kohl's à côté des marques de vêtements oubliées d'hier, ils ont commencé à associer des vêtements Under Armour à des vêtements bon marché et pas cool.

Dans le même temps, de nombreux athlètes vedettes de la marque ont perdu de leur popularité vers la fin de la décennie. La star de la NBA, Stephen Curry, a raté toute la saison NBA 2019-2020. La légende de la NFL, Tom Brady, a quitté les New England Patriots et n'est clairement plus le meilleur joueur de la NFL. Jordan Spieth — dont le put raté en 2015 essuyé des millions hors de la capitalisation boursière d'Under Armour - on en parle à peine plus (sauf en référence à des articles sur la façon dont un golfeur aussi passionné a glissé si rapidement dans l'anonymat).

Dans l'ensemble, la marque Under Armour a tout simplement perdu tout son élan. Les consommateurs ont cessé d'acheter des produits UAA. La demande mondiale est tombée d'une falaise. Et les actions de la SAU ont plongé pendant des années.

Résoudre le problème de la marque UAA

Au milieu de la nouvelle pandémie de coronavirus, Under Armour résout enfin son énorme problème de marque.

C'est-à-dire que la pandémie a donné à la direction le temps de réévaluer la stratégie de mise sur le marché de la marque, et ils sont repartis avec la bonne conclusion. Pour qu'Under Armour réussisse à long terme, l'entreprise doit améliorer la valeur de sa marque et cesser de vendre autant de produits dans des canaux hors prix.

Tout au long du deuxième trimestre conférence téléphonique , la direction a parlé de réduire l'exposition de la marque au canal hors prix. Ils revalorisent la valeur de la marque en créant un canal de vente direct au consommateur (DTC) plus robuste, avec des produits haut de gamme, à des prix supérieurs.

Ce sont les bons gestes à faire.

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Sortir les produits UAA de Kohl's et d'autres canaux à bas prix aidera à éliminer les stigmates négatifs qui entravent Under Armour aujourd'hui. La création d'un canal DTC robuste aidera Under Armour à contrôler plus strictement, et ainsi à optimiser, l'expérience d'achat. Cela augmentera la valeur de la marque.

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Après tout, Nike a également pivoté de manière agressive vers le DTC. Lululemon est entièrement DTC. Ces deux marques ont tiré parti des solides expériences de DTC pour cultiver un capital marque puissant.

Afin de faciliter cette transition vers le premium et le DTC, Under Armour pousse un tas de produits dans le canal hors prix au second semestre 2020 pour vider les stocks. Bien sûr, cela tuera les marges brutes au cours des prochains trimestres. Mais cela donnera également à Under Armour une table rase pour construire une solide activité DTC premium à partir de 2021.

De plus, Stephen Curry est de retour pour la saison 2021 de la NBA, ses Warriors occupent le quatrième rang des chances de remporter le titre de l'année prochaine et il aurait sa propre ligne de vêtements chez Under Armour (comme la marque Jordan chez Nike). Dans le même temps, Under Armour a récemment lancé une chaussure de basket-ball signature pour une autre star de la NBA – le grand homme du Philadelphia 76er Joel Embiid – et cette nouvelle chaussure devrait donner un bon coup de pouce aux ventes de 2021.

En d'autres termes, Under Armour prend aujourd'hui toutes les mesures nécessaires pour s'assurer que la trajectoire de croissance de l'entreprise s'améliore de manière significative au cours des prochaines années, et cette amélioration devrait commencer à se manifester de manière significative en 2021.

Sous blindage, sous-évalué ?

Les actions de la SAU sont très bon marché aujourd'hui en raison des problèmes de marque susmentionnés.

Mais, si Under Armour peut tirer parti d'un pivot DTC premium et de nouveaux produits passionnants pour résoudre ces problèmes de marque, alors le stock UAA est aujourd'hui trop bon marché pour son propre bien.

C'est parce que la direction qui réussit à réussir ce pivot aura deux énormes implications financières.

Premièrement, cela accélérera de manière significative la croissance des revenus, de 3 % à 4 % aujourd'hui, à plus de 5 % au cours des prochaines années. Deuxièmement, cela améliorera considérablement les marges brutes grâce à un plus grand mélange de ventes à prix plein et créera une piste visible pour que les marges d'exploitation puissent atteindre 10 %.

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Si ces deux choses se produisent – ​​et je pense qu'elles se produiront – ma modélisation suggère qu'Under Armour fera environ 1 $ de bénéfice par action d'ici 2025.

Les actions de consommation discrétionnaire se négocient généralement à 20 fois les bénéfices à terme. Sur la base de ce multiple, un objectif de cours raisonnable pour 2024 pour les actions UAA est de 20 $. Remise de 8,5% par an , cela implique un objectif de prix 2021 de près de 16 $.

C'est environ 25 % au-dessus du niveau où les actions se négocient aujourd'hui.

Conclusion sur le stock Under Armour

Pendant des années, Under Armour a été aux prises avec d'énormes problèmes de marque.

En 2020, la société a pris des mesures importantes pour résoudre ces problèmes de marque.

En 2021, l'entreprise commencera à réaliser les avantages de cet énorme correctif de marque. Les revenus vont rebondir de manière significative. Les marges vont s'étendre. Les bénéfices vont monter en flèche. Le stock aussi.

D'ici la fin de 2021, le stock de la SAU sera plus proche de 20 $ que de 10 $.

A la date de publication, Luke Lango n'avait (directement ou indirectement) aucune position sur les titres mentionnés dans cet article.

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